Conseils pour le SEO technique d’un site e-commerce

Mon expérience de consultant SEO m’a appris que chaque projet est unique au même titre que chaque type de site s’optimise pour le référencement naturel suivant une approche spécifique. Par conséquent, le SEO d’un site e-commerce, ou marchand, ne pourra pas être entrepris comme celui d’un site institutionnel ni d’un blog. Cela peut paraître évident, mais il est toujours bon de le rappeler. Ainsi, lorsque je démarre une nouvelle prestation de consulting SEO pour un e-commerçant, je porte immédiatement mon attention sur un certain nombre de critères notamment techniques dont je connais pertinemment l’impact que leur amélioration peut avoir en termes de ranking. Il s’agit en outre d’axes de vigilance auxquels tout propriétaire d’une boutique en ligne doit faire par définition attention pour prétendre aux meilleures positions dans Google.

Quels chantiers techniques mener en priorité pour améliorer rapidement la visibilité dans Google d’une boutique en ligne ?

Je vous présente ici quelques actions à réaliser en mode quick-win ne serait-ce que pour vérifier que tout est bien en place techniquement, sinon pour véritablement faire décoller votre site e-commerce dans les SERPs.

Le maillage interne

OK, je vous vois venir. Le maillage interne n’est pas une spécificité des sites marchands. Il est crucial au contraire pour tous les sites, à commencer par ceux présentant une forte volumétrie de pages. Il est de fait souvent négligé sur les boutiques en ligne. L’objectif à ce niveau est d’aller plus loin que les fonctionnalités proposées nativement par votre CMS, qu’il s’agisse de Shopify, Prestashop, Magento ou encore WooCommerce. Un fil d’Ariane, c’est très bien, et même indispensable non seulement pour le SEO mais aussi pour l’expérience utilisateur. Mais cela ne vous suffira pas pour prétendre au TOP 3 de Google. Le maillage interne est une arme redoutable en référencement naturel et un site e-commerce regorge généralement d’opportunités pour l’utiliser sans crainte. Notez en effet que, contrairement au netlinking, vous avez la possibilité ici de miser sur des ancres optimisées que je vous conseille néanmoins de varier.

J’aime par exemple exploiter les attributs des fiches produits pour créer des liens vers des collections alternatives, c’est-à-dire des collections dans lesquelles un produit peut également être catégorisé et qui n’apparaissent pas dans le fil d’Ariane. Prenez un site de vente de baskets de grande marque. Dans le cadre d’une structure en silo, les « Air Jordan 1 Low » y seraient vraisemblablement rangées dans les catégories « Air Jordan » et « Air Jordan 1 ». Idem pour les Air Jordan 1 Low filtrées par couleur blanche. Dans ce cas, le site en question aurait tout intérêt à insérer un lien sur l’attribut ‘’blanc’’ pour mailler une collection optimisée en conséquence dans laquelle seraient répertoriées tous les produits correspondants. Qu’en pensez-vous ?

La navigation à facettes

Cela m’amène à vous parler maintenant de la navigation à facettes. J’entends par là les filtres qui permettent d’affiner une sélection de produits. Dans l’exemple précédant, la couleur blanche est très stratégique. Croyez-moi, je connais parfaitement ce marché ! Pour se positionner sur la requête ‘’air jordan 1 low blanche’’, l’idéal serait évidemment d’avoir une page dédiée, en l’occurrence une collection comportant au moins 5 références pour éviter les risques de cannibalisation avec les fiches produits. Or, celle-ci a de fortes chances d’être inexploitable car générée à partir d’un de ces fameux filtres. Et c’est logique, voire rassurant car, par défaut, mieux vaut ne pas laisser Google crawler et indexer les URLs issues de l’utilisation des facettes. Imaginez le désastre que cela pourrait être sinon. Pour palier à ce problème, si tant est que cela en soit un, plusieurs solutions sont envisageables :

1. Autoriser le crawl et l’indexation des facettes mais uniquement sur un nombre limité de niveaux : 1 ou 2, pas plus. Il faut alors envisager en plus une personnalisation des pages avec une balise TITLE, une META Description et un titre h1 adaptés, ainsi qu’une réécriture des URLs.
2. Créer manuellement des collections optimisées en fonction des opportunités de mots clés identifiées au préalable. Cette solution permet une maîtrise absolue des règles de crawl et d’indexation mais est beaucoup plus fastidieuse à déployer. L’opération sera en effet chronophage.

Quoi qu’il en soit, les facettes sont aussi sensibles que stratégiques pour le SEO. Apprendre à les dompter est donc indispensable. Et le jeu en vaut la chandelle puisqu’elles doivent permettre de se positionner sur des expressions de longue traîne dont le potentiel de conversion est naturellement plus élevé que tout autre mot clé.

La pagination

La pagination c’est mal ! Bon d’accord, j’abuse un peu. Disons plutôt qu’elle s’impose souvent mais qu’encore une fois, il faut y faire très attention. Avant tout parce qu’elle peut affecter le budget crawl, un concept abstrait dont on ne sait finalement pas grand-chose si ce n’est que Google crawle une quantité limitée d’URLs d’un site lors de chacun de ses passages dessus. Par conséquent, le travail du SEO consiste aussi à faire en sorte que les robots passent en priorité sur les URLs stratégiques. Et, contrairement à ce que vous pourriez penser, les URLs issues de la pagination en font partie. Quoi, mais qu’est-ce qu’il raconte lui ?! Si, si, vous allez comprendre. Prenez n’importe quelle catégorie paginée d’un site e-commerce. Si les produits référencés en page >1 se trouvent uniquement là, et que ces pages ne sont pas accessibles aux robots de Google, comment voulez-vous qu’ils aient une chance de bien ranker ?

C’est pourquoi je recommande de laisser Google crawler et indexer les URLs paginées. Mais pas n’importe comment !

1. <meta name=’’robots’’ content=’’index,follow’’ /> sur toutes les pages ;
2. Balises TITLE, META Description et h1 uniques, avec le ou les mots clés cibles dedans, pour la page originelle (0) ;
3. Balises TITLE, META Description et h1 personnalisées et désoptimisées sur toutes les autres pages ;
4. Inclure le numéro de la page dans les balises TITLE et h1 des URLs >1 ;
5. Inclure un système de numérotation en dur, avec des liens <a href>, sur toutes les pages ;
6. Suppression des textes optimisés pour le SEO sur les URLs >1, toujours dans une logique de désoptimisation.

Bien sûr, ce process et ses avantages doivent être présentés en amont au client. Je ne dis pas que c’est ce qu’il faut systématique mettre en place mais, dans la plupart des cas, cela permet de lever plusieurs freins majeurs au référencement. En respectant cette méthodologie, vous favoriserez le crawl et l’indexation des produits profonds tout en éradiquant l’une des principales sources de contenu dupliqué d’un site e-commerce.

La cannibalisation

J’évoquais ce problème récurrent pour les e-commerçants plus haut. La cannibalisation se produit quand plusieurs URLs d’un même site se positionnent malgré vous sur au moins un mot clé. Elles entrent alors en auto-concurrence et ça, pour le coup, c’est vraiment mal. Pourquoi ? Car le poids de la landing sur laquelle vous maximisez vos efforts s’en retrouve réduit au profit d’autres pages moins optimisées, y compris pour la conversion ! Pour lutter contre ce véritable fléau, vous pouvez utiliser ce formidable outil SEO qu’est la Google Search Console. Rendez-vous pour cela dans la section “Performances de la recherche” puis sélectionnez une requête. Cliquez ensuite sur “Pages”. Vous verrez alors toutes les pages qui sont ressorties sur ladite requête au cours de la période sélectionnée. Si plusieurs URLs ont des volumes d’impressions comparables, c’est probablement que vous rencontrez un problème de cannibalisation.

Pour y remédier, plusieurs solutions parfois complémentaires sont envisageables :

1. Configuration de la balise rel=”canonical” ;
2. Optimisation de la page cannibalisée ;
3. Désoptimisation de la page cannibalisante ;
4. Suppression et redirection de la page cannibalisante ;
5. Création de liens entrants (backlinks) avec le mot clé cible vers la page cannibalisée.

Je vous partage ci-dessous une infographie d’Adriana Roa qui revient sur ce problème de cannibalisation SEO et qui détaille les différentes techniques pour lutter contre. Je la trouve très pertinente. Bravo à elle pour ce travail remarquable !