Guide : réaliser un audit SEO complet et constructif

Tout consultant SEO quel qu’il doit maîtriser l’art de l’audit SEO. Cela fait partie de ses missions. Qu’il évolue en freelance, en agence ou chez l’annonceur, il doit en effet être capable d’identifier l’ensemble des problèmes notamment techniques qui empêchent un site Internet de bien se positionner dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Les fameuses SERP, comme on les appelle couramment dans le jargon. Les problèmes, mais pas seulement. Concurrence, sémantique, expérience… Réaliser un audit SEO complet revient à dresser un état des lieux exhaustif de la visibilité organique d’un site en incluant le fruit d’analyses complémentaires à l’étude des 3 piliers du référencement naturel. Quelles sont ces analyses et comment les mener à bien ? Dans ce nouvel article, je vous partage ma méthodologie et mes conseils pour auditer un site Internet de manière constructive.

Qu’est-ce qu’un audit SEO ? Définition.

Un audit SEO est par définition un rapport, de 20 à 30 pages, assimilable pour faire simple à un check-up de la visibilité d’un site dans Google, et plus globalement les moteurs de recherche. Il s’effectue à un moment bien précis. En amont de toute nouvelle prestation d’accompagnement en référencement naturel, par exemple. L’audit permet dans ce cas au client de savoir où il en est vraiment en SEO, y compris par rapport à ses concurrents et, évidemment, ce qui doit être entrepris sur et en dehors de son site pour atteindre les objectifs conjointement fixés avec le consultant. On parle de critères on site et off site. En outre, de la réalisation de l’audit découle la définition de la stratégie SEO.

L’audit SEO est de surcroit l’un des meilleurs moyens pour le prestataire de s’immiscer dans le projet de son client. Qui est-il ? Que fait-il ? Dans quel contexte et quel environnement évolue-t-il ? Quelles sont les spécificités de son marché ? Voilà quelques questions préalables qu’il est bon de se poser avant de rentrer dans le vif du sujet.

En ce qui me concerne, dans le cadre de certaines prestations, j’aime réaliser des audits récurrents à 6 ou 12 mois. Auditer son propre travail n’est pas un exercice facile. C’est comme un auteur qui se relit. Mais cet exercice est selon moi indispensable pour prendre du recul. Sortir la tête de l’eau, si vous préférez, pour s’assurer qu’on avance dans le bon sens.

Comment réaliser un audit SEO ?

Ici, je vais tout d’abord vous parler de la structure du document.

Dans un premier temps, j’ai pour habitude de présenter le client ainsi que son site Internet. Dans une ou deux slides, je vais dresser son portrait et décrire son activité. C’est là que je vais répondre aux questions évoquées précédemment. L’idée n’est pas d’effectuer un benchmark, ni une analyse concurrentielle approfondie, mais de bien comprendre qui on a en face de soi.

Les choses sérieuses peuvent alors commencer avec au programme un focus sur les 3 piliers du SEO.

L’audit sémantique

Je débute un audit SEO complet par l’étude des mots clés.

Pour cela, vous le savez, j’utilise mon nouvel outil préféré : Haloscan. En plus bien sûr de la Search Console où je vais analyser les mots clés hors marque, en espérant qu’une propriété suffisamment ancienne pour récolter de la data exploitable ait été préalablement créée.

Le but est d’identifier les expressions de recherche véritablement porteuses sur lesquelles le site audité peut/doit prétendre à se positionner. Il faut donc tenir compte des volumes de recherche autant que de l’intention – un terme très à la mode –, mais aussi de l’intensité concurrentielle et, cela peut paraître évident, de l’offre de produits et/ou de services formulée. J’aime à penser qu’une bonne liste de mots clés ne doit finalement contenir que des expressions atteignables, que ce soit à court, moyen ou long terme. Sinon à quoi bon les cibler ? Je rappelle que le référencement naturel s’entreprend dans une logique ROIste. Eh oui, on ne génère pas du trafic uniquement pour gonfler ses statistiques (coucou les vendeurs de liens adeptes des jolies courbes sur SEMrush). Toute la difficulté d’après moi est de prioriser les objectifs de positionnement pour ensuite prioriser les chantiers SEO (nous en reparlerons plus tard).

Une fois la liste de mots clés établie, on peut passer à la suite de l’audit sémantique : la construction de la table des correspondances. Je rentre pour cela mes expressions dans un outil de suivi de positionnement SEO tel que SE Ranking. Je sais ainsi sur quelles expressions le site se positionne déjà, à quelle place et avec quelles pages. Des pages que l’on va passer au crible dans la Search Console afin de vérifier qu’elles ne sont pas cannibalisées. Par où débuter le travail d’optimisation sémantique ? Par les pages positionnées entre la 11^e et la 20^e place de Google (ou des autres moteurs), c’est-à-dire la deuxième page de Google. La table des correspondances sert d’autre part à définir quelles pages devront être créées pour se positionner sur les mots clés vacants.

L’audit technique

Assurément ma partie préférée de l’audit SEO, l’étude des critères techniques passe en premier lieu par une visite du site. Un œil avisé saura mettre en exergue les facteurs bloquants les plus évidents. Il est de surcroit essentiel de lever de temps en temps le nez de ses outils.

Comme son nom l’indique, l’audit technique doit permettre de déceler les freins d’ordre technique au référencement naturel. La mission consiste par conséquent à passer au crible un certain nombre de critères relatifs au socle de la pyramide du SEO :

• Le crawl et l’indexation : balises meta robots et canonical, fichiers robots.txt et sitemap.xml, erreurs d’exploration… ;
• Le maillage interne : la manière dont les pages stratégiques pour le SEO sont liées est-elle optimale ? La cohérence sémantique est-elle respectée ? Le Page Rank (popularité) se dilue-t-il bien vers les pages profondes (nous en reparlerons également) ? ;
• La compatibilité mobile : le site s’affiche-t-il correctement sur les smartphones et les tablettes ? Une question qui n’est anodine qu’en apparence car l’Index Mobile First est maintenant effectif depuis plusieurs mois.
• La web performance : le site est-il dans les clous en matière de temps de chargement ? Si non, quels sont les éléments qui le ralentissent (code, ressources CSS et/ou JS, fichiers images…) ? ;

Pour mener à bien cette étude, on s’en remettra une fois n’est pas coutume à la Google Search Console (GSC) qui reste une mine d’or pour le SEO. Et elle est gratuite ! Rendez-vous dans l’onglet ‘’Indexation’’ puis cliquez sur ‘’Pages’’. Vous saurez immédiatement quels sont les contenus indexables ou non d’un site. L’utilisation en plus d’un crawler tel que Screaming Frog, idéalement connecté à la GSC, s’avèrera indispensable pour dresser un état des lieux technique exhaustif. S’il y a un point qui ne peut être négligé à ce niveau, c’est bien le contrôle de l’indexabilité. C’est le béaba du SEO. Aussi, Screaming Frog est d’autant plus utile qu’il vous éclairera sur les entraves à cette indexabilité. La finalité de l’opération est d’optimiser le parcours des robots afin qu’ils puissent se concentrer sur les pages à haute valeur ajoutée, à commencer par celles nourrissant des objectifs de positionnement et qui jouent de ce fait un rôle clé dans le parcours de conversion. Celles qui au contraire n’en ont pas leur seront bloquées.

Je vous recommande d’accorder une attention toute particulière aux sites marchands, ou e-commerce, qui possèdent des fonctionnalités propres aussi utiles que potentiellement néfastes pour le SEO. Navigation à facettes, filtres de tri, pagination… Toutes sont traditionnellement déployées sur les boutiques en ligne dans l’optique d’en améliorer l’expérience utilisateur. Mais elles ne le sont que très rarement de manière optimale pour le référencement naturel. Bien souvent, elles sont effectivement à l’origine d’importants problèmes d’indexabilité et de contenus dupliqués.

L’audit de popularité

Dernier des 3 piliers du SEO, la popularité s’analyse à l’aide d’un outil spécialisé. Pendant longtemps, Majestic SEO a dominé le marché. Personnellement, je l’ai délaissé au profit d’Ahrefs.

Depuis que Google ne communique plus le Page Rank d’une page, nous nous basons sur d’autres KPI pour évaluer sa popularité. TF/CF ou DR/UR, à vous de choisir. Quoi qu’il en soit, là n’est pas l’essentiel puisque nous savons à quel point ces indicateurs sont facilement manipulables. Mieux vaut se concentrer sur le nombre de domaines référents, leur nature (sites de confiance thématiquement proches ou au contraire spammés) et surtout la répartition des ancres. J’en profite pour rappeler qu’aussi artificiel soit-il, un profil de liens doit paraître le plus naturel possible. Les ancres non-optimisées sont légion tandis que celles dites optimisées ou semi-optimisées sont à travailler avec parcimonie. Par ailleurs, il est de coutume de linker en priorité la page d’accueil. En faisant appliquer les recommandations d’optimisation technique de votre audit, vous vous assurerez que le Page Rank sera bien dilué. Je vous avais dit qu’on en reparlerait.

Les analyses complémentaires

Lorsqu’un client tape à ma porte pour améliorer la visibilité de son site Internet, et que je lui préconise pour cela de réaliser un audit SEO préalable de ce dernier, j’inclue dans mon rapport un feedback personnel. Je lui partage mon expérience de navigation, sur desktop et mobile, et éventuellement d’achat, conscient que mon ressenti ne sera pas forcément représentatif de celui du commun des utilisateurs. J’ai toutefois ce regard à la fois neuf et expérimenté à lui faire profiter. Sans pour autant être un expert en web analytics, je vais également m’assurer que le tracking est bien configuré. Il en va du bon suivi des performances, non seulement du SEO, mais plus globalement de l’ensemble des leviers d’acquisition de trafic. Sur cette partie, il m’arrive fréquemment de solliciter l’expertise de consultants spécialisés.

Définition de la stratégie SEO : quels chantiers prioriser et pourquoi ?

Le SEO n’est pas un objectif en soi. Ce n’est qu’un levier.

L’enjeu est de réussir à l’actionner pour générer des leads et/ou des ventes avec un impératif de rentabilité.

Les chantiers doivent donc être priorisés via la définition d’une stratégie à moyen ou long terme.

Celle-ci se définit en fonction bien sûr du résultat des analyses menées dans le cadre de l’audit SEO et du budget de votre client (ou de votre propre budget si vous évoluez in-house).

Un minimum d’expérience est requis pour évaluer le ROI d’une optimisation SEO.

Dans tous les cas, vous pouvez appuyer sur la technique et le contenu. En maîtrisant votre indexabilité et en publiant des textes enrichis d’images et/ou de vidéos à haute valeur ajoutée sur vos pages, vous êtes certain de plaire à Google.

Le netlinking, quant à lui, n’est une obligation que si le marché concerné est un tant soit peu concurrentiel.

J’en profite pour démystifier le temps de chargement. Laissez-moi réaffirmer qu’il n’influe que très peu le ranking. En revanche, son impact sur la conversion est indéniable. Ne l’envisagez donc pas spécialement pour le SEO !

Et le tout n’est pas de présenter des recommandations, il faudra aussi et surtout veiller à bien les faire appliquer.

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